LES PRINCIPES DU JOBS-TO-BE-DONE

LES PRINCIPES DU JOBS-TO-BE-DONE

Dans la perspective JTBD, les segments d’utilisateurs, ou de clients, ne dépendent pas de données démographiques ou psychologiques. En fait, chacun essaie d’obtenir le même résultat, à partir de ses propres critères. L’aspect chronologique n’entre pas en ligne de compte car si les produits ou services évoluent, le Job-To-Be-Done est stable.

Le « job » est le résultat que l’utilisateur souhaite réellement accomplir, son but. C’est pour cela qu’une personne achète ou utilise les produits ou services d’une entreprise. Ses raisons d’opter pour tel produit ou service sont conscientes et inconscientes. Il s’agit des bénéfices espérés, ou des critères de réussite, appelés Functional Jobs et Personal Jobs.

Les functional jobs correspondent aux tâches essentielles pour atteindre l’objectif, aux consignes qui permettent d’accomplir le travail. C’est la dimension fonctionnelle. En quelque sorte, ce sont des bénéfices, ou des critères de réussites, objectifs.

Les Personal Jobs, les critères plus personnels, sont répartis en deux catégories : Emotional Jobs et Social Jobs.

  1. Les Emotional Jobs sont toutes les émotions que l’utilisateur a envie, ou peur, de ressentir durant la réalisation des tâches.
  2. Les Social Jobs désignent la manière dont l’utilisateur veut être perçu par les autres. Ces critères conduisent au Job-To-Be-Done, donc au choix de la solution qui permettra de réussir le job.

Concrètement, il faut donc trouver des solutions adéquates par rapport aux objectifs des utilisateurs, tout en tenant compte de leurs considérations sentimentales et sociales.

 

a méthode Job-To-Be-Done (littéralement : le travail à faire), souvent abrégée en JTBD est une approche de l’innovation centrée sur le client (Customer-centric innovation) et les résultats.

AVANTAGES ET LIMITES

Appliquée aux méthodes de recherches UX, le Job-to-Be-Done divise. D’après ses défenseurs, adopter cette perspective aide les équipes à se concentrer sur les problèmes réels des utilisateurs afin de trouver des solutions. Comme nous le verrons ci-dessous, la façon de conduire les entretiens utilisateurs, dans une optique JTBD, semble moins contraignante qu’avec les personas. Enfin, les Jobs-To-Be-Done pourraient permettre de créer des personas plus significatifs.

Voir la comparaison avec la méthode des personas dans cette vidéo du NNGroup : Jobs-to-Be-Done vs. Personas

 

Laissons le professeur à Harvard Business School Clayton M. Christensen, l’inventeur de la théorie de l’innovation disruptive, « disruptive innovation », présenter la méthode Job-To-Be-Done.

On peut simplifier en définissant « Job to be done » de la manière suivante : remplacer le produit par le service

Le concept de « job to be done » a été développé par Clayton Christensen et Michael Raynor. Il suggère que les gens sont moins intéressés par les produits qu’ils achètent que par les services que ces produits leur rendent. Ce concept n’est pas nouveau. Dans les années 1960, Theodore Levitt, un professeur de marketing de la Harvard Business School, avait déjà remarqué que « les gens n’ont pas besoin de perceuses. Ils ont besoin de trous dans leurs murs. »

ORIGINE DU JOBS-TO-BE-DONE

Il semble que le premier à avoir mis en exergue cette notion soit Theodore Levitt, un professeur de marketing de la Harvard Business School dans les années 1960, qui répétait fréquemment à ses élèves : « People don’t want to buy a quarter-inch drill. They want a quarter-inch hole ».

Images PhHere

En réalité, les clients se comportent avec un produit ou un service comme le ferait un recruteur avec un candidat. Ils recherchent le produit capable de « faire le job » (en l’occurrence, le trou dans le mur) et l’« embauchent » (l’outil) pour cette raison-là. Ces utilisateurs décident d’en changer (de le « virer ») quand un autre produit fait mieux le travail.

D’un point de vue marketing, comprendre quel est ce travail, en adoptant la perspective du client, aide à créer des produits ou services innovants et adoptés par les utilisateurs finaux. En termes de design, se concentrer sur le job-to-be-done, le résultat attendu, permet aussi de créer une meilleure expérience utilisateur.

 

Sofiane Créateur d'AFEST

Sofiane Créateur d'AFEST

Formateur d'enseignants de formateurs et de cadres pédagogiques.

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